miércoles, julio 05, 2006

LA DEMENCIA DEL LUCRO

* Gian Franco Rocchiccioli

La afirmación puede parecer extraña, pero bajo el punto de vista de la marca, enfocar exclusivamente en el logro puede ser una estrategia suicida. Hace diez años, la marca Google era completamente desconocida. Según especialistas, la web de búsqueda está para el mundo actual como la Coca-cola está para las generaciones pasadas - ¡hasta quien lo le gusta le conoce! La historia comenzó en 1995, con la creación de un sistema llamado "BackRub", implementado en la Universidad de Stanford por dos estudiantes de Doctorado de Ciencias de la Computación: el ruso Sergey Brin, de 23 años, y Larry Page, un joven americano de sólo 24 años de edad. En 1998, esa herramienta ganó el nombre de Google, un cambio con el término "Google" – nombre usado por el matemático Milton Sirotta para representar el número un seguido de 100 ceros. Enseguida, Brin y Page – que mantenían los ordenadores que rodaban el Google en sus dormitorios - fundaron la Google Inc. La empresa, entonces, salió de la Universidad de Stanford y ¡ganó el mundo! Lo que quita el sueño de la mayoría de los ejecutivos de Marketing del mundo es la incapacidad de entender cómo dos jóvenes inexperientes, sin vehicular una gran campaña en los tradicionales vehículos de mass media de masa, consiguieron transformar la herramienta en un negocio que ya supera la casa de los R$ 197 billones. No se trata sólo de una marca de éxito, ¡pero de un negocio millonario! El éxito vino a partir de una página publicada en Internet, donde es posible visualizar sólo un logotipo y un espacio para escribir. Y el resultado puede ser explicado de manera simple: los jóvenes Brin y Page comprendieron que, en un mundo saturado por los excesos, la diferencia y la oportunidad estaban justamente en la simplicidad de una idea, o sea, organizar la enorme cantidad de informaciones disponibles en la red mundial. ¡Lo que impresiona más es la postura de los ejecutivos los días de hoy! Todos sabemos que el objetivo final de cualquier negocio es el lucro, sin embargo, aquello que debería ser el fruto de una estrategia y de una planificación bien @sucedida, muchas veces, parece transformarse en una cruzada atestada y desmedida por el resultado puro y simple. La obtención del logro, tomando por base ejemplos como el Google, no debe significar sólo alcanzar ganancias financieras satisfactorias, pero también la construcción de marcas representativas, la conquista de fidelidad en el largo plazo, admiración enraizada, antojo de recompra, valores agregados perceptibles, pasión y mucho más. En vez de luchar por una ventaja matemática, los ejecutivos modernos deben aprender es conquistar ventaja psicológica. Algunos hechos recientes parecen ser la prueba de que algunas señales de demencia andan rondando la vida de los ejecutivos actuales... La obsesión por el logro toma cuenta de los raciocinios estratégicos, y esa postura deja de lado lo que la marca representa y la reacción de los consumidores delante de ella. Colapsos financieros como los de la WorldCom y de la Parmalat son la prueba contundente de lo que esa enfermedad post-moderna puede provocar. Entonces, si el objetivo es lucrar, ahí va un consejo: haga como Brin y Page, piense simple y ¡solidifique su marca! * Gian Franco Rocchiccioli es publicitario y director de Planificación de la Sart/Dreamaker.